兰州铁路局：走品牌化供给之路

图① 充满活力的敦煌号列车员。
图② 银川至宁东K9675/9676次“丝路驿站-宁东号”列车超市。
图③ 兰州货运中心货物直达列车首发式。（资料图片）

面临经济发展新常态的环境，铁路如何创造新的供给？兰州铁路局用两年多时间交出了一份答卷。

“从这两年兰铁局的客运和货运改革看，成果已初现。我们探索出的这条新道路是有一定说服力的。”说这话的时候，兰州铁路局局长王峰从办公桌的抽屉里拿出一本厚厚的影集，里面的每张照片都是兰铁局的品牌化供给之路的见证。

客有“丝路快车”，货有“西部快运”，这两大品牌已成为兰铁局创造新供给的代言。在铁路总公司遍布全国的18个路局中，地处西北的兰铁局的业务排名相对靠后，但是今年三季度一度成为全路业务增幅第一的路局。

比起业务数据上的亮点，更让王峰欣喜的是，创造新供给的理念在兰铁局数万名职工中深入人心。“大家都知道，给别人创造新的东西来赢得未来。”王峰对这份答卷的评价是，队伍整体素质提高了，服务经济社会的能力大幅提升了，客货运量明显增长。

把城市“搬上”火车，让火车为城市“代言”

“一列火车怎么可以有三节餐车？”2014年7月，兰州至敦煌的品牌列车开行前，很多铁路职工心中都有疑问。这趟被命名为“敦煌号”的列车上除了常规餐车外，还加了酒吧车和自助餐车，车厢随处可见的大漠、飞天、壁画等敦煌元素也让人耳目一新。

在铁路职工固有的观念里，相对落后的兰铁局是不可能探索成功这一创新之举的。然而，列车开通后，乘客的体验和市场的反应很快改变了兰铁人心中的答案。

在兰州上大学的宋蓓是土生土长的敦煌人，经常来往两个城市之间的她，对“敦煌号”很有发言权。“车厢里的敦煌元素有文艺范儿和人文情怀，作为敦煌人为这趟车感到骄傲。”在学习中文专业的宋蓓眼里，“敦煌号”就是传递敦煌文化的使者。在“敦煌号”上，甘肃14个市州的特色文化被浓缩到14节主题车厢中，形成了“一车一馆”的装饰风格。

尽管11月份敦煌旅游已进入淡季，但是“敦煌号”依然火爆。“以前上餐车就是吃饭，但现在这趟车的酒吧车、敦煌舞让旅途不再枯燥。”孟丽萍是兰州中青旅行社的导游，走南闯北多年，但是“敦煌号”这样的品牌列车只有在兰州铁路局管内见过，因此只要有票，她带团都会订“敦煌号”列车，“让旅客一上车就可以提前了解敦煌。‘敦煌号’已不再单单是交通工具，它同时注入了更多的甘肃文化”。

两年多来，以“敦煌号”品牌列车为引领，兰铁局走上了一条不断超越自我的品牌创建之路。在“丝路快车”这个大品牌下，像“敦煌号”这样别具风情的品牌列车目前已经开行了23趟，占兰铁局管内客车的五分之一。

今年以来，兰铁局先后开行了“七彩云南号”“清新福建号”“天水号”“方特欢乐世界号”“张掖丹霞号”“兰州新区号”等15对高品质长线跨局旅游列车、环线旅游列车、城际直通旅游列车，拓展了从甘肃、宁夏境内出发，通往北京、上海、广州、杭州、昆明、桂林、成都、宁波、西安等12个方向的铁路旅游新通道，形成高铁列车、普速列车、直达列车、城际列车相互补充、相得益彰的高品质列车品牌结构，实现了从让旅客“走得了”向“走得好”的转变，从为旅客提供位移服务向提供特色文化体验的转变。

一趟趟奔驰在铁路线上的品牌列车，不仅是运输旅客的交通工具，更是推介甘肃文化的流动窗口。在品牌列车上，兰铁局以“一车一馆”“一车一景”“一车一故事”为主题，把列车作为展现西北美景、风土人情的流动载体，用知名景区命名软卧包房，将每节车厢打造成彰显地域特色的“移动展览馆”。

“如何把一座城市‘带’上火车？我们的品牌列车做到了。”兰州铁路局兰州客运段相关负责人告诉记者，比如兰州至上海的Z218/7次“兰州旅游号”品牌列车上，既有正宗的兰州牛肉面，也有兰州特产冬果梨、白兰瓜；既能欣赏民族舞，也能看到《读者》杂志……“这些极具甘肃地域特色的元素，改变了旅客对传统列车的印象，不仅提升了旅客的乘车体验，还带动提高了我们所有列车的作业标准。”

是火车，更是“列车+”平台

很多旅客发现，兰铁局客运列车越来越不像火车了。在兰铁局的各趟品牌列车上，“驼小明”已成为一个明星“列车员”；但是在列车员们眼里，“驼小明”是一个故事，是一个代表，是一个系列产品。

“驼小明”究竟是谁？它是兰铁局一位职工创作的漫画主人公。作者用吃苦耐劳的骆驼代表铁路职工创作，后来经客运部门发掘，列车员穿上了布偶服装上车与乘客互动，并受到旅客的喜爱。今年，兰铁局开发了“驼小明”布偶玩具、小茶杯等系列产品。一个国庆黄金周，“驼小明”系列产品在品牌列车上创收上万元。在兰州至天水的T6603/4次“麦积山号”上，还有一个“秦州古韵·驼小明儿童乐园”主题车。

兰铁局的不少品牌列车上都有一个主题车厢。比如，敦煌至北京K42/1次“文化圣殿·人类敦煌”的“旅行小镇”主题车，天水至敦煌Y671/2次“伏羲号”的“淘气堡乐园”主题车，兰州至张掖Z6205/6次“金张掖号”的“裕固风情·品味甘州”主题车等。除了主题车厢，兰铁局客运部门还根据不同乘客的需求，推出“列车+宾馆”“列车+超市”“列车+美食”“列车+休闲”“列车+娱乐”“列车+电商”的客运服务新模式，这些都是兰铁局的“列车+”平台。

在列车上除了可以选择酒吧车外，还有以电影音乐、网上冲浪、游戏娱乐等为主要内容的电子休闲服务，以健身动感单车、按摩椅、瑜伽健身、木桶中药泡脚等为主要内容的健身休闲服务，以“驼小明”儿童游乐淘气堡乐园、方特梦幻世界等为主要内容的亲子休闲服务，以品尝“沙坡鱼宴”、兰州牛肉面等地方美食为主要内容的餐饮休闲服务，以呈现敦煌舞等为主要内容的文化休闲服务。

“将宾馆、酒吧、书吧、餐厅、超市等地面个性化服务融入列车这个平台，深化了列车上的服务内容与内涵。”兰州客运段段长吴冰认为，打造精品品牌列车，最根本的还是要靠旅客满意度说话，“让旅客通过乘车体验，爱上坐火车”。

此外，兰铁局还搭建了“丝路快车网”电子商务信息平台，打造站车一体化的网络超市，让旅客在列车体验店选择旅游产品，通过网络支付后，可以在车站实体店提货，也可以通过网络平台选购，省去了提着大包小包旅行的烦恼。兰州铁路局客运处相关负责人介绍说，将铁路旅客运输与多种产业经营融合，变传统“站车运输”为“站车经济”，以此来推动客运供给结构升级。

同时，在探索客运创新发展实践中，兰铁局精准对接旅游市场需求，构建与地方政府、旅游局、旅行社、铁路局的“四大旅游联盟”，在共同开发旅游产品、构建绿色通道、联合宣传促销、互相参加旅游展会等方面进行深入合作。

以敦煌为例，在“四大旅游联盟”的支持下，兰铁局在去年开行4对进出敦煌旅客列车的基础上，今年又增开5.5对旅客列车，日运输能力由以前的进敦煌3635人提高到现在的7132人；出敦煌由以前的4783人提高到现在的8280人。

当初的“铁老大”，如今的“铁哥们”

说起炼钢，高艺玲能从动力煤、电煤、硫分说起，一直到不锈钢、线材、棒材、板材等等，如数家珍，但她的身份却是兰铁职工。作为兰铁局嘉峪关货运中心营销策划部的副部长，高艺玲对钢铁产业的熟知来源于她服务的大客户酒钢集团。

熟悉客户业务的不仅是高艺玲，兰铁局货运系统的每一个营销人员都对客户的产供销了如指掌，这是他们在货运改革中的必修课。“把单纯的物流业改成现代服务业，把单一的运输扩展为物流当中的服务链，这要求我们有全品类、全过程的服务。”局长王峰的目标很直接，“把服务做好，把价格降低”。

为此，昔日的“铁老大”下足力气做功课。首先利用两年时间开展大普查，包括甘肃宁夏两省区的社会经济总量大普查，目的是研究了解每个城市产业发展的方向；对管内企业进行普查，在对甘宁两省区大大小小2万多户企业全面普查后，筛选出2336家企业深度普查，并建立涵盖60家钢铁、47家煤焦、14家石油、190家化工等领域的311家重点生产加工企业“一企一册”客户档案，全面掌握市场需求；对运输企业普查，清楚竞争对手状况，包括物流企业组织现状、运作方式、管理模式，掌握各地货物运输汽车数量和主要流向覆盖区域。

“普查结果为创造新的供给打基础。”王峰告诉记者，第一是满足客户现有要求，第二是创造客户新的需求。

大普查后，兰铁局开始构建全新的营销格局。在全国铁路系统成立首个现代物流指挥中心，并设立兰州、嘉峪关、银川3个区域指挥部，在区域市场、物流集散地建设108个无轨站揽货点。同时，派驻副处级干部挂职甘、宁两省区17个市州工信委副主任，全面了解地方经济发展和物流需求，从而形成“1+3+17+108”的营销网络新格局，确保铁路物流在管辖范围营销服务无死角。

今年8月，为深化与重点企业的战略合作关系，兰铁局组建70支（210名）专业服务团队进驻70户重点企业，根据企业运营情况为其量身定做物流方案。除了高艺玲，武红仙也是嘉峪关货运中心派往酒钢集团的驻企代表。

“每天一上班就去酒钢调度中心了解当天库存、装车需求，我们对企业每一台冶炼设备运行情况都要了解。”武红仙表示，如此详细地了解情况是为了更好的服务，“今年以来，我们为酒钢量身定做了48项优惠项目，目前已完成28项，为企业节约运输成本1.54亿元”。

对铁路方面增加的新服务，酒钢物流中心货运服务科科长崔军深有感触，“以前我们有固定的领导专门负责跑铁路协调车皮，现在倒过来了，铁路上门服务，有啥事找驻企代表就办了，当年的‘铁老大’，现在是‘铁哥们’”。

不仅点对点开行，而且门到门服务

像客车一样准时开行货车，是兰铁局货运改革的新供给产品之一。但是一开始，兰铁局兰州货运中心主任谢为民心里还真有点打鼓。

“从兰州开往河西走廊五市的‘河西号’零散快运，刚开始每天只有几吨的货物，但一两个月后，每天都是满载。”谢为民如今又开始为难，26节车皮的“河西号”已经满足不了客户需求，每天都有剩货，“其实市场需求很大，只不过我们以前没有提供这项服务”。

“河西号”是兰铁局实施客车化开行货车的货运品牌列车之一，每天20点装车，23点发车，像客车一样沿途经武威、金昌、张掖、酒泉，次日中午到达嘉峪关。“河西号”开行后，面向河西走廊做物流的董丹阳与七八家物流公司、生产厂家联合成立了西部货物联盟，专门为铁路货运做代理服务。

“铁路体量大，很适合零散货物运输，而且安全性要比公路好，现在货物装上‘河西号’，我们晚上都能睡个踏实觉了。”董丹阳告诉记者，自从有了“河西号”，以前走河西线路的物流公司逐渐放弃了公路运输，都把大挂车卖了。“以前用铁路发货想都不敢想，如今更没想到的是铁路还提供门到门提取货物服务。”今年以来，兰铁局零散货物保持高速增长态势。截至9月30日，累计完成运量90.07万吨，同比增长122%，增运49.5万吨。

自2015年以来，兰铁局以把兰州打造成国际性铁路物流枢纽城市为出发点，全面创建国际货运班列、货运普速列车、点到点快速列车、特需列车等“西部快运”系列物流产品品牌，先后组织开行了“拉萨号”“乌西号”“河西号”等零散快运列车，以及有色金属铁水联运、铝产品特需列车、化工产品特需列车、集装箱批量零散快运列车、集装箱点到点快运列车等品牌列车378列。

“每一个厂家、每一样货物我都可以单独给你设计路线、时间、装载需求，达到一运输一方案一设计。”王峰的目的就是为客户创造新的需求，让客户有想像不到的收获。这种根据客户对时间、价格、货物特殊需求设计物流产品，王峰称其为“敏感性需求管理”。

此外，兰铁局还实行差异性收益管理。“根据不同客户，寻找双方收益平衡点，只要实现收支基本平衡我们就干。”王峰介绍说，通过改变计费方式、灵活使用价格政策以及实施焦炭、钢铁实重计费等措施，截至9月底，兰铁局开发“一口价”项目530项，形成运量2189万吨；通过实施运价政策，总计为企业降低物流成本9.51亿元。（记者 李琛奇 陈发明）