旅游综合体产业融合的新地标

“旅游综合体卖的不是门票，而是综合体内的各种商品和服务；旅游综合体不是景区，操盘的复杂程度更高。”在河北保定易县成功打造“太行水镇”的河北百悦旅游投资集团有限公司董事长陈亮说。

近年来，随着大众旅游时代的来临和旅游消费需求的不断升级，旅游综合体日益受到游客的青睐，成为旅游投资的“新宠”。全国旅游项目管理系统统计显示，目前全国在建的旅游综合体项目2027个，占到全部在建旅游项目总数的19.2%，预计总投资52235.7亿元，已完成投资12253.2亿元，占全部旅游投资的38.8%。

投资热门

11月4日，记者来到江苏省大型旅游综合体项目南京江宁区银杏湖乐园进行实地采访。当天，很多幼儿园小朋友正在园内开展社会实践活动，加勒比海盗船、摩天轮、恐龙雕塑等让孩子们玩得不亦乐乎。该项目占地15平方公里，目前已经投资30多亿元，分为游乐区、生态休闲区、商务区、高尔夫球场、酒店别墅区,主要面向长三角客源市场。

近年来，类似银杏湖乐园的旅游综合体项目不断涌现，华侨城、万达等大型企业集团在旅游综合体投资领域动作频频，从中也可以窥视资本市场以及各地政府对旅游综合体项目的青睐。

10月27日，华侨城与深圳市大鹏新区政府签订文化旅游战略合作协议，将投资300亿打造世界级滨海生态旅游度假区；10月26日，与秦皇岛市抚宁区政府正式牵手合作，南戴河国际娱乐中心整体改造项目签约；9月18日，与山西晋中市政府签署旅游战略合作协议，将围绕优质旅游资源进行整合开发；8月9日，成功竞得武汉杨春湖启动区地块。万达集团则布局了南昌万达乐园、西双版纳万达国际度假区、武汉万达中央文化区、合肥万达乐园等大型旅游综合体项目。

据介绍，旅游综合体是近几年旅游产业发展中出现的一个新业态，是以一定的旅游资源和土地资源为基础，将旅游功能、文化功能、体育功能、商务功能、社区功能等进行有机结合的旅游产业聚集区。相关统计显示，目前大型旅游综合体项目已经遍布全国东中西部。

投资额在100亿元以上的在建旅游综合体项目中，东部地区为81个，已完成投资2179.2亿元；中部地区项目数量为25个，已完成投资751.1亿元；西部地区项目数量为25个，已完成投资599亿元。

前景乐观

10月28日，深圳华侨城股份有限公司发布的三季报显示，十一期间，接待游客133万人次，同比增长10%。万达官方数据显示，十一期间，合肥万达乐园游客量达100万人次，平均每天14万人次；南昌万达乐园游客量达70万人次，平均每天10万人次。

“旅游综合体是旅游业发展的重要载体，可以产生集聚效应、辐射效应，在一定区域内可以引导产业发展。以南京牛首山文化旅游区为例，该项目涵盖‘吃住行游购娱’等各类设施，集聚了观光、休闲、娱乐、文创、商贸等多种业态，成为重要旅游集散点，辐射带动了周边区域发展。”南京市牛首山文化旅游集团公司副总经理乔高勇说。

当前，业界十分看好旅游综合体发展前景。江苏省旅游局党组成员詹庚庆说，“旅游综合体是旅游重大项目建设的一个重要门类。江苏省对‘十三五’期间旅游重大项目，尤其是旅游综合体建设和发展，进行了专项规划和研究，列出了重点发展目录，并与省发改委协调，列入江苏经济社会发展重大项目目录，通过进目录、进规划，分步实施，让旅游综合体的强大生命力带动旅游基础设施的进一步完善。”

陈亮说，“当前，旅游市场竞争日趋激烈，旅游综合体在一定程度上摆脱了对旅游观光资源的依赖。”

中国劳动关系学院旅游系副教授翟向坤认为，“成功的旅游综合体将对旅游产业转型、相关产业带动、居住水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等方面产生极大的推动作用，有助于推动中国旅游消费模式、景区发展模式、地产开发模式升级。”

云南财经大学旅游管理博士韩剑磊认为，“旅游综合体依靠核心主题元素及配套的丰富业态提升旅游体验，对外部依赖性小、受季节影响很小，且能满足多元化的旅游消费需求。”

科学引导

近年来，华侨城已经在深圳、北京、成都、上海、西安、天津、武汉、泰州等地布局旅游综合体项目。对于各项目的定位，华侨城提出功能互补、错位发展、相辅相成的理念，比如，在京津冀区域，华侨城布局了北京欢乐谷、天津欢乐谷、秦皇岛市南戴河国际娱乐中心改造项目等，三者定位各不相同，可以形成产品互补、主题映衬，进而实现活动牵线、联动营销等。

对于旅游综合体的进一步发展，翟向坤建议，旅游综合体规划建设要面向市场需求，找准主题定位，以创造差异化的吸引力与感召力为指向，系统规划，整合资源，凸显比较优势，形成独特主题。政府在监督管理方面，则要做好宏观指导与科学规划，加大公共设施和配套服务供给，切忌一窝蜂式无序发展，防范泡沫风险。

韩剑磊建议，旅游综合体在规划初期要注意核心主题定位及功能定位，明确综合体的各级客源市场及品牌形象，结合当地文化，主动融入当地特色。政府对管辖范围内综合体的土地地价、位置选取，要充分考虑城市发展及社会经济状况。

旅游综合体的投资热度也引起了国家层面的关注。据介绍，下一步，国家旅游局将出台相关政策措施，科学引导旅游综合体项目健康发展。一是加强宏观指导，研究编制旅游综合体发展专项规划，按照城乡经济社会发展实际，合理布局，科学引导大型旅游综合体项目建设发展；二是抓紧制定旅游综合体服务质量标准和安全监管标准，不断提高综合体的服务水平、经营能力和综合效益；三是加大与相关部门的沟通协调，切实发挥综合体项目在稳增长、促消费、调结构中的重要作用。