“剁手”买买买，中国网购消费经历哪些变化？——透视“双11”八年间

新华社合肥11月8日电（记者 张紫赟 陈诺 张璇）“双11”临近，不少“剁手党”早已将心仪的商品收藏或加入购物车，就等11日凌晨动手开抢。

自淘宝商城于2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今，“双11”已经从一家电商别具创意的销售噱头，演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。

8年间，从“买全国”到“买全球”、从买价格到买质量、从“下周见”到“当日达”，“双11”经历的种种变化，折射出中国消费市场乃至中国经济的喜悦与困扰。

变化一：从“买全国”到“买全球”，单日消费从5200万元上升至超千亿元

据阿里巴巴的数据显示，2009年“双11”阿里旗下电商平台单日交易额仅为5200万元，随后几年，交易额以几何级数增长，2015年达到912.17亿元。有机构预测，今年“双11”交易规模将迈入千亿元级。

消费规模激增的背后是参与平台、品牌的增多。除了京东、苏宁易购等知名电商纷纷参与竞争，网络平台上的商户数量也迅猛增长。以阿里旗下平台为例，从2009年到2014年，参加“双11”活动的品牌从27个增至4.2万个。

与此同时，消费者从“买全国”延展为“买全球”。安徽省合肥市市民曹元说，8年前，他还是校园里的一个“光棍”，只会在淘宝上买书，这几天，这个新晋“奶爸”正坐在家中准备“海淘”入手新西兰产的奶粉。“足不出户，想买哪个国家的商品都可以。”

2015年“双11”，超过3000万消费者在天猫购买了国际品牌的商品，产生交易的国家和地区达到232个。今年，天猫“海外直营店”从10月21日便开始启动了预售活动。泰国清迈ｏｈ ｍｙ ｇｒｏｃｅｒｙ伴手礼店店主王老板正尝试在微信店铺上，策划打折促销的双十一活动，对中国市场进行直邮销售。“‘双11’期间，海淘人数会大幅上升，海外市场也有‘双11’狂欢的机会”。王老板说。

变化二：从买价格到买质量，消费者品牌意识渐强

“头两年，‘双11’概念还不出名。促销都是打着‘光棍节’名号，如5折促销活动、满额减等，大幅折扣已经非常吸引人。2010年，我还在上大学，原本就是好奇看看，结果没控制住，花了近千元。”有着十年网购经验的北京市市民赵菁回忆。

业内人士认为，如今“双11”本身就是广告招牌，成为每年电商最重要的购物节。促销从11月初就开始狂轰滥炸并不断升级，预付抵扣、各种秒杀、裂变红包等等令人眼花缭乱。

与最开始的“买便宜”心态相比，近年来消费者网购时越来越重视产品质量。“以前网购，直接按照价格从低到高排列，一个月顶多花百余元。今年仅‘双11’网购装修用的建材、家具就预算3万多元。”赵菁说。

在今年的京东“超级秒杀日”，智能眼镜销量接近去年同期的48倍，智能家居达到去年同期的9倍。“80、90后人群关注点向安全性、品质性和丰富性倾斜，对价格的关注度正在减弱。”网易考拉海购ＣＥＯ张蕾分析说。

不过，网购商品的质量与公众日益提高的消费需求仍不匹配。12358价格监管平台数据显示，截至今年9月底，网络购物举报量连续5个月同比增长超1200%。假货、三无产品、诈骗等，成为电商市场顽疾。

中国社会学会常务理事杨建华认为，作为互联网和实体经济深度融合的电子商务，不仅扩大了消费总需求，也应进一步发挥平台大数据优势，帮助产业链上下游实时掌握消费需求，倒逼供给侧的改革创新。

变化三：从“下周见”到“当日达”，挑战超10亿包裹顺利“到家”

回忆起8年来的网购之变，合肥市民张瑶点开自己在淘宝网上的40页购物记录说：“2009年买过一双运动鞋，江苏卖家发货后6天我才收到。今年8月，我买了一件江苏发往安徽的Ｔ恤，28号下单29号便收到了。”收货时间不断缩短，京东等电商平台甚至迈入当日下单当日送达的“快时代”。

除了速度快，物流业的配送范围也逐步从城市扩大到农村。在北京做餐饮生意近十年的沈艺，是安徽省宿州市沈圩村的村民，这个偏远小村距离市区10余公里。早年间，她网购给父母的衣服零食，只能邮寄到镇上的妹妹家转送。如今，沈圩村也有了物流点，沈艺父母可以和城市居民一样便捷收货。

事实上，物流行业的整体运送效率正在稳步提升，但每年“双11”短时激增的包裹数量，仍然是电商售后服务的“一道坎”。“爆仓”“丢包”“摔件”等成为“双11”的高频词。数据显示，2010年“双11”产生的包裹数量仅为1000万件。2013年开始，这一数量进入以亿计量阶段。据菜鸟网络联合各大快递公司预测，今年“双11”或将给快递业带来超10亿个包裹。

为应对包裹的大流量，很多快递公司的地方承包商会临时招兵买马。但合肥一窦姓快递员透露，临时招揽的人员往往没有培训就上岗。

“这种高流动性一定程度上会给快递行业带来安全隐患。”中国快递协会副秘书长杨骏认为。菜鸟网络首席技术官王文彬分析说：“怎样使每一个包裹完成‘最后一公里’，完好无损地到达用户手中，仍然需要努力探索。”

变化四：从手忙脚乱到一点就完成，“指尖支付”便捷与风险共存

北京市国企职工尹宇对2009年的“双11”记忆犹新。大冷天的晚上，他早早坐在电脑前，将一双打折的皮鞋放入购物车。然而，等到可以支付时，他却手忙脚乱起来，“密码错了想了半天，后来网银Ｕ盾又找不到了”，当他满头大汗找一圈回来点击付款时，系统显示皮鞋已售罄。

8年后，尹宇已经成为一名抢单高手。临近“双11”，每天晚上下班后，他便窝沙发上，轻点手机就完成好几单的预定支付，“手机上绑定了三张银行卡、一张信用卡，余额宝里也有钱，实在没辙了还可以使用ａｐｐｌｅ ｐａｙ呢”。

阿里方面的数据显示，2015年“双11”全天无线成交占比68.67%，这一数据在2012年仅为5%。各电商平台纷纷布局专属支付方式，如京东钱包、易付宝等，甚至有的支付方式已经具备“全球收全球付”能力。另外，分期支付、信用支付等超前消费也逐渐流行。

不过，移动支付颠覆了传统商业模式，也伴随着许多风险。数据显示，2015年有近200家网上商城或支付平台被曝存在安全漏洞，导致数据库信息被窃取。

中国电子商务研究中心互联网金融部研究员陈莉分析说，随着我国向内需消费拉动型经济增长模式转变，移动支付不断渗入生活消费中。支付平台应做好风险防控，避免技术缺失带来的资金安全风险。用户也需要注意保护个人信息，不轻信不明网站、短信以及电话。

变化五：从“冲击”到“共振”，线上线下共享巨大市场蛋糕

在合肥市蜀山区开超市的许老先生，早年间一直对“双11”嗤之以鼻。“我跟儿子说，这就是一个人造节日，有啥参与头儿。网购再多日常用品还是得来我这里。”然而，近年来，每年“双11”后小区门口如山的包裹都令他震惊，“有的经常来买油盐的老龄主顾，也在学网购了。”

同样感到冲击的，还有一些大型商场的运营者。合肥市政务区一家大型购物中心的营销经理说，整个中心一度受到网购很大冲击，“尤其‘双11’，连员工们自己都吵着请假回家网上买买买，更别说店里的生意了。”然而，近两年来，线上线下同时火爆的“双11”场景却屡见不鲜。在合肥市人气最旺的两大商圈三里庵国购广场和步行街，记者看到，不管是大型的商场内，还是街边专卖店门前，都挂满了“‘双11’全场5折”、“满1000送豪礼”等促销海报，而这样的盛况在10月底就开始了。

杨建华说，线上线下同频共振正形成一场全体狂欢。数据显示，传统零售业线上业务的增速十分亮眼。2015年国美电器在线交易额同比增长114.5%，苏宁线上平台的商品交易总规模同比增长94.93%。

纯电商平台也在加快线下开实体店的步伐，寻求新增长点。网络零食品牌三只松鼠公关经理殷翔介绍，该品牌第一家实体店开业一个月，进店人数就已经超过12万人。